影响力（经典版·新版）（西奥迪尼经典作品） [Influence: The Psychology of Persuasion]

第1章 影响力的武器

凡事都应当尽可能地简单，而不是较为简单。

——阿尔伯特 爱因斯坦

一天，我接到一个朋友打来的电话，她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她说话有点前言不搭后语地向我汇报了一条奇怪的消息。她碰到了一件不可思议的事情，她认为，我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的：

她手里有一批绿宝石首饰，一直不大好卖。此刻正是旅游高峰期，商店里稀罕地挤满了客人，绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱；可就是卖不出去。为了卖掉它们，我的朋友尝试了若干标准的销售技巧。她把它们放到了更显眼的展示区，唤起人们的注意 ——没用。她甚至叫销售人员使劲“推售”，还是不成功。

最后，她要出城去采购了。出发前一晚，她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条，“本柜里的所有物品，价格乘个1/2，”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后，她回来了，发现所有的东西都销售一空，当然了，她本来是并不吃惊的。可她随即发现，由于自己的字迹太潦草，雇员把 “1/2”误当成了“2”，所有的首饰都是按原价的两倍卖出去的！这下子，她是彻底惊讶了。

就这么着，她给我打来了电话。我想我知道是怎么一回事，但我告诉她，要把这件事解释清楚，她也得听听我的一个故事。其实，这不是我的故事，而是关于雌火鸡的，它属于相对较新的动物行为科学，就是在自然环境下研究动物。雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱，警惕性高，全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡，做好保暖和清洁工作，又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方。上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的：小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中，鸡宝宝的其他特点，比如气味、感觉和相貌等，却扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声，火鸡妈妈就会照料它，要是不出声，火鸡妈妈就根本注意不到它，有时甚至误杀了它。

动物学家 W 福克斯（M. W. Fox）在1974年做了一个实验，生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说，臭鼬是天敌，只要它一出现，雌火鸡就会嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事实上，实验发现，哪怕就是一只臭鼬充气玩具，用绳子拉到雌火鸡面前，也立刻会遭到猛烈的攻击。然而，要是相同的充气玩具里装上一台小型录音机，播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声，雌火鸡不光会接受臭鼬，还把它收拢到自己翅膀底下。录音机一关掉，臭鼬玩具又会立刻遭到猛烈的攻击。

雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等的荒谬啊：它热烈地拥抱起了天敌，仅仅因为对方发出了叽叽的声音；它虐待甚至害死了自己的宝宝，仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器，母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们，这种事情并不是火鸡独有的。他们已经确认了大量物种的规律性盲目机械行为模式。

这就是所谓的固定行为模式，其中甚至包括极为复杂的系列行为，比如整个求偶或交配过程。这些模式的一个基本特点是，每一次，构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式，依照相同的顺序发生的。它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上。每当出现适合求偶的环境，就播放求偶磁带；每当出现抚养生育的环境，就播放母爱磁带。只要按个键，相应的磁带就激活了；哗啦啦，标准的行为顺序依次展开。

社会心理学家艾伦 兰格（Ellen Langer）和同事们（Langer, Blank, &Chanowitz, 1978）通过一个实验，巧妙地揭示了人类跟动物相似的自动反应模式。有一个众所周知的人类行为原则说道，我们在要别人帮忙的时候，要是能给一个理由，成功的机率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由（Bastardi & Shafir, 2000）。兰格这样来证明这点事实（虽说这点事实真没什么好大惊小怪的）：

人们排队在图书馆里用复印机，她请别人帮个小忙，她说：“真不好意思，我有5页纸要印。因为时间有点赶，我可以先用复印机么？”提出要求并说明理由真是太管用啦：94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求：“真不好意思，我有5页纸要印。我可以先用复印机么？”这么说的效果就差多了。在这种情况下，只有60% 的人同意了她的请求。

乍看起来，两次请求之间的关键区别似乎在于，前一次的请求里给出了额外的信息，“时间有点赶。”然而，兰格又尝试了第三种请求，证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话，而在开头的那个“因为”上。兰格的第三轮请求里并没有包含一个叫人顺从的真正原因，只是用了“因为”，接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的：“不好意思，我有5页纸要印。我能先用复印机吗？因为我必须印点儿东西。”结果，差不多所有人都同意了（93%）——虽说这个请求里并没有真正的原因，它没有补充什么新的信息，能说明他们照着兰格的话去做是合理的。正如火鸡雏鸟的叽叽声触发了雌火鸡的自动哺育反应，哪怕它是从充气臭鼬玩具里发出来的也照样管用，“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应，哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮，磁带就哗啦啦地播放了。

事实上，模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的，因为很多时候，它是最有效的行为方式（Gigerenzer & Goldstein, 1996），另一些时候，它则是必要的（Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990）。你我生活在一个极端复杂的环境中——它说不定是地球有史以来变化最为迅速、最错综复杂的环境了。为了对付它，我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事，我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来，分析出来。我们做不到，因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反，我们必须频繁地利用我们的范式，我们的首选经验，根据少数关键特征把事情分类，一碰到这样那样的触发特征，就不假思索地作出反应。